怎样进行(路由器)产品规划

    产品 jwcyber 1年前 (2017-10-22) 2928次浏览 2个评论

    本文是刚进公司时的一个作业,大部分是网上找的东西,不涉及公司内部信息,所以放上来了。

    1 综述

    百度百科中产品规划的定义为:产品规划是指产品规划人员通过调查研究,在了解市场、了解客户需求、了解竞争对手、了解外在机会与风险以及市场和技术发展态势的基础上,根据公司自身的情况和发展方向,制定出可以把握市场机会,满足消费者需要的产品的远景目标以及实施该远景目标的战略、战术的过程。

    从定义可以看出,产品规划是一项全局性、方向性的工作。产品规划输出的报告直接影响公司未来的产品投入,必须要讲清楚这个产品为什么值得投入,给用户和公司带来什么价值,公司为此要什么资源来达到目标等等。所以在产品规划的过程中,最终的规划反而是一小部分,更多的是对当前形势的调研分析,包括市场、用户、竞争对手、技术等方面的分析。

    同时,产品规划的重要性也让其涉及人员较多,包括:

    • 责任人:CEO或产品线高层人员。
    • 关系人:研发,运营,市场,财务等关键节点上的高级管理人员。
    • 规划制定:产品总监,产品经理。

    CEO作为公司最高领导者,战略级产品规划最终需要CEO决定;而如果是具体到单一产品的规划,则责任人为当前产品线的最高管理人员。产品规划过程中涉及到研发,运营,市场,财务等方面的分析,而规划的结果也影响他们接下来的工作,因此他们都是产品规划的关系人。具体到产品规划的执行者,一般是产品总监(大产品经理),他们对产品的整体把握能力是最强的;产品经理在这个过程中可辅助产品总监做一些执行层面的工作。

    对于不同阶段的公司,对于产品规划的需求也是不同的。对于体系完善的大型公司,产品规划是非常重要的,一般会有专门的战略决策部门来指导产品规划。普通公司如果能在某一方面站稳脚跟,取得一定的市场份额,这时候进行产品规划,明确未来的发展方向,也是很重有必要的。而对于创业型公司,第一要务是把产品做出来占领市场,这个目标实现前可以不用进行专门的产品规划。

    关于产品规划,知乎上也有这样的一句话概括(详见问题:如何进行产品规划?):

    • 个人认为产品规划的核心要素只有2个:用户价值、商业价值。
    • 先天马行空地想,再用资源去束缚,达到平衡即可。
    • 看看用户需求,再看看手中资源,再憧憬一下未来。

    本节将对产品规划进行一般性的描述,阐述产品规划过程中的基本环节,并针对路由器产品规划做一些具体的分析。两点说明:

    • 本节内容中“产品规划”多指的是公司大方向性的产品规划,但有时候也会涉及到具体某个产品的规划。
    • 本节内容主要参考知乎、市场评估报告模板,大部分内容为个人所写,所以会存在一些主观理解。

    2 分析

    产品规划过程中需要对市场、用户、竞争、商业、技术等方面进行分析,根据实际情况,侧重点以及顺序会有所不同。

    2.1 市场

    进行产品规划时,需要确定市场究竟有多大。显然,对于一个在可见未来持续萎缩的市场,我们不应该投入过多的资源,所以市场分析往往是产品规划的第一步。市场分析一般是在较高层面上进行分析,具体来说包括市场机会分析(全行业产值)、市场环境分析、战略群分析、机会点分析。

    市场机会分析需要明确目前整个行业的情况,包括市场规模、市场增长率、竞争程度和获利潜力等。如果是产值上升的朝阳行业,可以加大投入,扩展市场;如果正在没落的夕阳行业,则需要考虑产品退市公司转型。一般来说,如果一个公司已经在业界取得了一定地位,那么从内部数据就能看出市场机会的大小。对于已上市的公司,也可以通过其财报来获取相关市场信息。同时,根据公开的渠道,比如京东淘宝销量、百度指数、阿里指数也可以看出市场的情况。当然也有专门的咨询公司提供这样的服务,可以购买他们专业的市场报告,一般来说他们也会定期提供公开的市场报告。而一些非消费级产品,很难从公开渠道获取信息,这时候这些咨询公司的报告就很重要了。常见的咨询公司可以参考全球及中国100大研究咨询公司,国内用户接触比较多的包括IDC,易观国际,艾瑞咨询等。

    对于无线路由器来说,除了公司内部数据,友商公布的数据,各大电商平台的销量之外,中关村在线网络设备板块会定期撰写路由器市场报告,IDC也会定期输出WLAN市场报告。数据不一定百分百准确,但这些内容是具有一些参考价值的。比如11ac路由器替代11n路由器已成趋势,企业无线市场增长较快,第三世界市场增长速度较快等等。这些信息,都能帮助制定产品规划,包括减少11n路由器的投入,增加企业级产品线等等。

    市场环境分析可以明确产业为什么能够发展成今天这样,是自身的驱动,或者是因为其他行业的带动,还是因为政策因素的影响?大家都采取怎样的销售策略,商业模式,未来行业是否会因为某些因素发生突变等等。比如今无线路由器行业的蓬勃发展,很大程度就是因为智能手机的兴起;而早年国内强制推行WAPI又一定程度上抑制了无线路由器的发展。

    战略群分析主要是明确目前市场上的玩家都采取了什么战略,进而确定公司自身产品的发展模式。通过描述或图示该市场或细分市场中主要的公司群,可以更清晰地认识公司的类别,并了解取得成功需要采取什么类型的策略。具体的划分维度可以包括:公司是销售型还是服务型,公司产品线是产品导向还是技术导向,产品针对的市场是全球还是国内,企业级还是消费级等等。针对目前的无线路由器市场来说,可进行如图1的战略群划分,在进行产品规划时可参考各个公司的战略确定自身公司未来产品的发展方向。(注:正常的战略群划分应该包括各自的市场份额的描述,这里未采取那种形式。)

    图1 无线路由器市场战略群划分

    机会点分析主要是分析未来市场上可能存在的机会点,包括市场上的新机会(如技术、政策带来的机会)和细分市场的机会。通过对这些机会点进行分析,明确其机会的大小,竞争压力,最终根据机会点的吸引力来指导产品的规划。

    2.2 用户

    在很多参考资料里面都提到了产品规划中用户分析的重要性,毕竟产品要解决的是用户的需求,用户的选择决定一个产品是否能够成功。产品规划中的用户分析主要包括用户画像、需求分析、场景分析,这三者是相辅相成的。

    用户画像是建立在一系列真实数据上的用户模型,用于勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向。其基本作用就是说明我们的产品要卖给怎样的人,我们要怎样做才能卖给他们。用户画像也是产品经理必须要掌握的技能。具体来说,对于无线路由器的用户,在进行用户画像的时候可考虑用户的经济实力、家庭身份、对路由器的需求、对电子产品的熟悉程度、影响力等。我们的产品肯定不可能面向所有用户,所以在制作用户画像的时候应该将用户画像控制在3个以内。有了用户画像,可以针对性地规划产品,切忌一开始就规划大而全的产品来满足所有用户。

    对于路由器来说,也存在一些高级用户会刷机,会想要各种功能,但我们在规划产品的时候不一定将他们纳入我们的用户范围。路由器不像手机那样有很多人都非常了解,高级用户少;在购买路由器的时候用户也不会像买手机那样到处咨询,高级用户影响力有限。所以对于这种高级用户,我们不用过多考虑。也正是因为用户对路由器了解较少,所以路由器进行营销的时候使用一些专业性的词汇能起到一定作用,比如图2荣耀路由将其PCB天线称为巴伦天线。

    图2 荣耀路由的巴伦天线

    有了用户画像,就可以对用户需求进行分析。需求分析的关键有两点:需求的真伪和需求的排期。无论是产品经理提出的需求还是用户那里得到的需求,都不一定是真实的需求。这样的例子太多,也不做具体说明了。总之得到初步的需求后一定要确定其是否为真实需求,如果不是,那背后的真实需求是什么。

    图3 真需求与伪需求(苏杰知乎回答)

    进行需求分析后,可能会得到很多真实的需求,即一个需求池。但需求池中各个需求的优先级是不同的,如何在有限的资源下对这些需求进行排期也是非常重要的。一般来说,涉及到产品核心业务的需求具有最高的优先级,影响用户体验的其次,各种高级功能可以放在更后面。这种需求的排期对于新产品的规划更是重要,可以先做出MVP(minimum viable product,最小化可行产品),后续在迭代中继续更新完善。具体拿路由器产品来说,如果某路由器的QoS有问题,那么我们可以暂时砍掉这个需求,但如果无法正常拨号,那么项目就得延期了。

    场景分析主要是确定用户使用产品的场景,用于指导产品的功能交互外观等设计。在不同的场景下,用户使用产品的方式是不同的,而产品需要满足用户在各种场景下的使用。这时需要考虑两个点:一是是否产品规划时考虑了所有场景,二是如何取舍功能以便满足更多的使用场景。拿无线路由器来说,办公室用的路由器和家庭用的路由器显然不同,办公室需要的是更多带机量和稳定性,而家庭场景则需要更高的带宽进行流媒体传输。场景不同,对路由器的要求也是不同的,进行产品规划的时候就要想好我们的路由器是要满足哪种使用场景。

    用户画像、需求分析、场景分析是用户分析中的三个组成部分,三个部分相辅相成,在进行产品规划的时候需要综合分析,综合考虑。

    2.3 竞争

    注意这里用的标题是竞争分析而非竞品分析。一般对于软件产品来说,竞品分析就已经涉及产品定位、商业模式;但对于硬件产品说,竞品往往只是对手的一款产品,对其分析并不能对全局产品规划起到较大的帮助,硬件产品需要的是竞争对手分析,当然这里面也包括对关键竞品的分析。

    竞争分析首先需要确定竞争对手,可以在各个战略群中各选取一个作为代表,然后分析他们的公司特质、产品策略、营销与渠道,最后可根据所得内容进行SWOT综合分析,判断可行机会。

    公司特质包括竞争对手的定位、市场地位、核心竞争力、用户价值、威胁分类、未来可能性等,参考图1,它是对一个公司的整体把握。

    产品策略包括其主要产品特性,产品定位,定价方案等,是具体到产品的分析,可对产品规划起到直接的指导作用。当进行某款具体产品的产品规划时,还需要对关键竞品进行分析,包括其硬件配置、外观结构、功能组成、交互方式、核心卖点等。

    而营销与渠道分析主要研究竞争对手针对产品采取了哪些营销方式,宣传效果如何,产品的销售渠道是否多样,是否受制于人等问题。这种分析可以看出竞争对手产品在市场上的表现,从而决定自身产品的是否采取类似的营销销售方式。

    通过前面对竞争对手的分析,可以很容易得出各个公司的特点,这时候进行SWOT分析可对竞争对手有一个更为清晰的认识。在进行产品规划的时候就应该避开竞争对手的优势,针对竞争对手的劣势,同时抓住机会规避风险。当然,不可能有这么完美的产品方案,可根据SWOT的结果选择性地做出一些规划。

    图4就是对TP-LINK进行分析之后得出的SWOT分析结果,如果想针对TP来进行无线路由器产品规划的话,产品应该是一款功能强大的智能路由器,并且配合多种多样的营销手段,如果能够打进智能家居市场将会更好。

    图4 TP-LINK SWOT分析

    而有了路由器产品整体的规划后,对关键竞品的分析则能帮助定义一个路由器的参数和功能。具体来说可以参考友商关键竞品的芯片方案(主芯片、PHY芯片、2.4G/5G芯片、信号放大芯片、存储芯片等),使用协议及传输速率,天线数量和形态,结构设计,固件功能,特殊卖点等。竞品的上述关键信息可作为参考设计,用于确定自家路由器的方案,是正面竞争还是避其锋芒;同时也可明确自家产品线该如何调整布局。

    2.4 商业

    商业分析包括产品的商业价值,公司的财务情况等。

    产品的商业价值可以根据公司现有或者竞争对手现有的产品来进行分析。当一款产品有了用户价值,被用户所承认后,能够提供哪些商业价值,能够在哪些地方营利,产品成本是否可以降低,继续深挖下去,当前产品在这些商业价值点上是否做得够好,营利是否能够持续增长,是否还有潜在的商业价值未被挖掘出来,这些都是商业分析需要研究的地方。根据商业分析的结果,产品策略可以进行调整:是维持现有产品的商业价值还是研发新产品挖掘新的商业价值。像斐讯路由器这样商业模式已定的公司,仍然可以通过进行costdown降低成本,或者加入共享WiFi这种功能来提升产品的商业价值。

    公司的财务状况也是商业分析中重要的一环,尤其是对于硬件公司或者实业来说。一个公司的运营,产品的推广和运营,产品生产、流通和库存的成本,这些都是产品规划过程中需要考量的东西。那种会耗费公司大量现金流,导致公司财务紧张,甚至资金链断裂的产品是不应该出现的。上世纪末铱星公司发射了六十六颗用于手机全球通讯的人造卫星,但由于用户量不足,再加上巨大的研发费用和系统建设费用,铱星公司背上了沉重债务,宣布破产。而目前互联网行业中烧钱推广,资金链断裂的事也屡见不鲜。这些都只是极端的情况,但在产品规划的过程中也确实需要考虑公司的财务状况。

    2.5 技术

    什么样的技术决定什么样的产品。在进行技术分析的时候需要关注技术在产品中的地位、技术的生命周期以及研发投入与技术产出。

    技术在产品中的地位指的是技术在产品中到底起到一个什么样的作用,占据什么样的地位,是起到主导作用还是只是作为产品实现的方式。简单来说,也就是最后做出来的东西是技术导向还是产品导向。对于技术导向,分析自身、竞争对手以及技术提供方的技术实力,明确自身的技术水平。如果是领先者,如何在产品中应用技术拉开差距;如果是追随者,如何用较差的技术实现相似的产品,或者如何在接下来的产品中迭代自己的技术;如果都依赖于第三方提供技术,那么如何做出差异化。对于产品导向,则判断是否可以引入新的技术来丰富产品特性,有没有更优的选择替代当前使用的技术,同样也应该思考怎么实现差异化。路由器的核心技术主要是掌握在芯片厂商手中,所以路由器更偏向于产品导向,在进行路由器产品规划的时候更多考虑怎么在现有技术上来丰富产品特性,做出差异化。

    技术都有自己的生命周期。过去的技术,过时的产品应该逐渐退市;当前的技术,现有的产品应该重点关注;规划中的技术,未来的产品则要及早预研。对于无线路由器来说,对其影响最大的是WiFi技术的发展。如图5所示,802.11协议的不断演进造成了路由器一次又一次的更新换代。到今天,单纯的11N路由器已经没有多大的市场了,所以当前路由器产品规划一定是以11AC路由器为主。而11AC的继任者11AX已经出现,为了防止在市场竞争中落后于对手,及早规划11AX路由器项目的预研也是很有必要的。当前无线路由器市场的另一个技术趋势就是MESH网络技术,这也路由器规划时必须要考虑的。

    图5 802.11协议的演进

    作为一个商业产品,研发投入与技术产出自然是老板最关注的问题之一。如果在产品中用上新技术,但是需要耗费大量的研发资源,并且不一定有高的产出,那么无论这项技术如何优秀,也不应该被使用。就如最近小米搞得火热的陶瓷机身,确实很惊艳,但良率太低,成本太高,小米没能解决这个问题。显然对于这样的技术,我们不应该花太多人力物力去研究,规划产品时需要避开这种投入大产出小的技术。

    技术是产品的根基,如何在有限的技术上产生更多的可能性,这就是产品规划要实现的。

    3 目标及路线

    进行完市场、用户、竞争、商业和技术方面的分析后,对产品、当前行业以及公司自身的情况都有了一个较为清晰的认识,对一些关键点应该也有了结论,这时就可以进行整体的产品规划。设定一个目标,考虑公司现有资源,制定出产品路线,这就是最终的产品规划。

    3.1 目标

    产品的目标是什么?最基本的,在用户价值的基础上实现商业价值。但具体来说,一个产品或者一系列产品的目标可能是收获最多用户,赚取最大利润,实现公司长远布局,验证全新技术,确立领先地位,击垮竞争对手等等。对于不同的产品目标其产品定位是不同的,产品规划也是不同的。

    根据前面多方面的分析,可以明确产品为什么值得投入,能给用户和公司带来什么价值,从而综合得出一个产品目标(这通常是由公司高层或者战略决策部门决定的),再列出实现这个目标可能会遇到哪些问题,提出相应的解决方案,从而评估目标的可行性。如果我们的总目标是成为世界一流的无线路由器厂商,那么在实现这个目标的路上我们可能会遇到产品未全球化、技术不够先进等问题,而解决方案可以是抓紧推进现有产品的国际化,紧跟技术发展形势,成立基础研究部门等。而如果无法提出可行的解决方案,则产品目标应作相应调整。

    3.2 路线

    有了一个确定的产品目标后,需要使用现有资源进行约束,包括人员、时间和资金等。通过这种约束,可以得出一份可行的产品计划,而这种产品计划一种常见的表现形式是产品路线图(Roadmap)。图6是PPT大厂AMD的一份产品路线图,可作为参考(图6为Intel家庭网关芯片的产品路线图)

    图6 AMD Embedded Solutions 2012-2016 Roadmap

    产品路线图主要由时间周期、项目事件、里程碑节点组成,描述各个项目事件在时间周期里面的安排,里程碑节点则是关键工作项的完成的时间。路线图只是产品规划输出的一张产品发展的规划,是宏观上的产品规划。实际上在产品规划中,具体的实施方案(如人力、资金等资源的分配)还应该使用其他的方式补充说明;而对于路线图中具体产品的规划,在项目事件各自流程中则可以通过产品需求文档等方式输出。

    至此,进行了市场、用户、竞争、商业和技术的分析,根据分析结果制定了一个产品目标并得出了产品路线,完成了整个产品规划。


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    (2)个小伙伴在吐槽
    1. 三大路由器流派并没有说得那么泾渭分明,而是有很多交集
      Yeah2017-12-29 22:25 回复
      • 哇,这篇文章居然还有回复。都在做一个东西,肯定不会有绝对的界限,想的是根据特性稍微分一下类
        jwcyber2017-12-29 22:36 回复